Marketing ve Yönetişim: Gelenek, Yenilenme ve Süreklilik

Post moderniteye geçişin yaşandığı 1980’lerden itibaren modern yönetim anlayışında belirli bir yere sahip olan ve çalışan katılımını merkeze alan yönetim anlayışı, günümüz dünyasında yaşanan siyasi, ekonomik, sosyal ve kültürel gelişmelerin etkilediği demokrasiye bakış açıları yönüyle, çok sayıda değişkenin yer aldığı farklı tarzları gündeme getirmektedir. Bir yandan alabildiğince -genele nazaran- marjinal yaklaşımlar, diğer yandan örgütsel yaşam üzerine yapılan yorumlar ortaya çıkmakta; ayrıca sıra dışı modellere karşı pozisyonda yer alan daha klasik yönetim şekilleri gündeme getirilmektedir.

Yönetişimin her geçen gün biraz daha etkin olmasıyla birbirine tezat kanaat oluşumları tartışma konusu yapılmaktadır. Bilhassa demokratik yönetim kavramı farklı yorumlamalarla ortaya konsalar da, demokrasi olgusu yönetsel sistem tartışmalarının odağında yer alan konuların önemlilerinden biri olmaya devam etmektedir. Bu mevzu başarılı-verimli ve sürdürülebilir bir yönetim anlayışı ile pratiğinin  oluşturulmasında başat rol oynayabilecek bir araç olan yönetişimin önemli bir yönü olmakla beraber, işletme mantık dizini açısından daha da mühim olan husus genel manada etkinliği yenileştirme ve sürekli iyileştirme-gelişim deseni içine gelenekselleşmiş kültür zenginliğinin de karmalanabilmesi-sindirilmesi ve tüm bunların şirketlerin can damarı olan pazarlama/satış (marketing) kabiliyetini tazeleyici bir biçimde besleyebilmesidir.

Yerküre üzerinde uzun ömürlü şirketlerin yaşam döngüsü titiz bir şekilde irdelendiğinde, adı ister öyle konsun ya da konmasın, bu şirketlerin ortak özelliği, sermaye gücü-yönetim-çalışanlar ve ticari etiği dinamik tutan şeyin insanlar arası karşılıklı etkilişime dayalı dengeli katılımı teşvik eden işletme kültürünün araçsallığı şeklinde tezahür eden yönetişim olgusunun olduğu fark edilecektir. Bu gerçeğin bir kefesinde sermaye gücü ağırlık noktası iken diğer kefenin odağında yer alan unsur dengeli, yenileşimci ve aynı zamanda gelenekçiliğin defalarca deneyimlenmiş kazanımlarıdır.    

Yönetişim karşılıklı yoğun etkileşim anlamında dürüst ticaret-marketing üzerinden bir şirketin dışa yönelik faaliyetleri (satış yapmak) vasıtasıyla kendi içine dönük olarak demokratize edici stratejiler (iş’in yönetimi) marifetiyle alternatif demokratik yönetim sistemleri yapılandırılabilir. Örneğin günümüzde pazarlama ve bağlı olarak satışa yönelik faaliyetlerin daha en başında müşteri ilişkilerine dair -kaynağı politika olan- stratejileri üzerine düşünmek gerektiği, hatta daha üretim planlama süreçlerinde bu yönde bir bakış açısının oluşmuş olmasının lüzumu aşikâr hale gelmiştir; her ne kadar pek çok şirket bunun tam anlamıyla farkına varamamış olsa da. Doğaldır ki müşteriye dönük bu bakış açısının etkili olabilmesi mutlak surette içyapıda ayrıca iş’in temeli olan çalışanlara da yönelik olarak tesis edilmelidir. Müşteri ilişkilerinin üst düzey sağlanması amacı, nihayetinde iyi satış yapmakla birlikte müşteri mutluluğunu eş zamanlı olarak hedefler. Diyagonal bir irtibat gibi gözükse de müşteri mutluluğu aslında çalışanlarınki ile doğrusal-direkt bir ilinti halindedir. Bu ilintiyi ilişki düzeyine taşıyan ana öğe ise satıcı ve alıcı arasındaki birebir yaşanmışlıkların alışılmışın dışında yoğunlaştırılması ve bir zamanlar bu ikili arasında ana faktör olan “birbirinin yüzüne bakmak” eyleminin kaynağı dürüst ve içten karşılıklı davranışların sıcak alakalı alışverişin omurgasını tesis etmesidir. Bu noktada soru şudur: modern piyasaların ivmelendiği 19. Yy. sonlarından bu yana acaba kaç tane şirket hayat süresi yönüyle bir asrı devirmiştir? Priceonomics Data Studio’nun bu konuda yayınladığı verilerine bakıldığında bu türden kuruluşların yaklaşık %53’ünün Japon, %27’sinin ise Alman kökenli şirketler olması dikkat çekicidir. (https://priceonomics.com)

Böyle bir başarının ardında yatan en belirgin etken, yapılandırılan süreç odaklı sürekliliğe ve organizasyonel öğrenmeye dayalı şirket kültürüdür. Organizasyonel öğrenme açık ve çok katmanlı bilgi, düşünme, tasarım, deney üzerinden teori ile uygulama ve bunlar ile gelişen becerilerin interaktif  aktarımında  taban bulur. Sabır, sebat, devamlılık/istikrar ve çalışkanlık ile pekiş(tiril)erek olgunlaşır. Söz konusu öğrenme prosesleri mutlak surette ortak-bileşik anlama mutabakatı üzerinden nesilden nesile aktarılır ve neticede bir tür dirim zinciri oluşur ki, bunu “bilgi ve öğrenmenin lojistiği” olarak adlandırabiliriz. Tüm bu bağlamın kendisi şirket içi gelenek ve göreneklerin ve onlar vasıtasıyla çalışanların hem özelliklerini hem de becerilerini olumlu bir şekilde dönüştürerek şirkete özgü “medeni” bir kültürün oluşmasını sağlar. Anılan kültürün başat özelliği yapısal değerlerin bireyler arasındaki dolaşımı ve etkililiğidir. Bundan ayrı olarak, bu döngüde daha da önemli olan tesir unsurları şirketin eriştiği veya erişeceği medeniyetin temelini teşkil eden erdemler ve bunların anası olarak nitelendirebileceğimiz nezaket olgusudur. Nezaketin yansıması ise öncelikli olarak yaşamdaki her bir zerreye karşı gösterilen terbiyenin öğrettiği saygı, empati ve edepli davranıştır. Bu davranışın odağında sadece insan yer almaz; aynı şekilde çok boyutlu biçimde onun ayrılmaz organları olan ülke, toplum, çevre ve diğer varlıklar da bulunurlar. Bu nedenle, işletmesel çok katmanlı yönetme sistematiğinin aracı olarak yönetişim olgusu devrede ise ilkesel manada katılımcılar sadece çalışanlar, tedarikçiler ve müşteriler değil, lokal ve global meyanda toplumların yapı taşları olan tüm varlıklar bireysel anlamda işin içindedirler ve böylelikle nezaket mefhumu sadece yakın çevreye karşı değil şirketin ilintili olduğu her şey için geçerli olmalıdır.

Yönetişimin ilkeleri arasında yer alan sorumluluk, devamlılık ve hesap verebilirlik yalnızca işletme faaliyetlerinin iş yapma, likitide, hedefleri tutturma, yüksek performans, karlılık gibi önemli hususlara ilişkin değil, eş zamanlı ve aynı düzeyde insan dahil her türlü varlığa karşı geçerlidir. Yalnızca müşteri ve/veya çalışan memnuniyeti değil, insanlığın ve bağlantılı her şeyin memnuniyeti aslolandır. İş’e ve paydaşlara ilişkin sorumluluklar nasıl önemli ise tüm bir topluma dair olan ve mal edilen şeyler de sorumluluğun, hesap verebilirliğin sahasına girer. Çalışanlara veya müşterilere karşı gösterilecek nezaketli tutum aynı şekilde şirket çevresini kuşatan her şey için de geçerlidir. Erdemler üzerinde yapılanan bir şirket kültürü, eğer toplumu bunun dışında görüyorsa ve gerekli davranış biçimlerini geliştirememişse sözde kalan ve yalan üzerinde sarkaçlaşan sahte, dengesiz ve kısa bir yaşam döngüsü akabinde yıkılmaya mahkum  bir organizasyondan öteye gidemez.

Günümüzde şirketlerin tedarik-üretim-pazarlama-satış ve tüm bunları gerçekleştirmek amaçlı stratejik yönetim anlayışı ezberinin kıskacından çıkarak gerek küresel gerekse küresele bağlı yerellik yayılımını iyi kavraması, hele ki artık alışılmış/konvansiyonel haberleşmeyi aşarak iyice baskın hale gelen sosyal iletişimi dikkate alarak marketing işlevlerini sadece piyasa-pazar bağlamında hedef kitlenin üzerinde toplumsal bazda düşünmesi gerekmektedir. Yani şirket politikasının sadece üretip satmaya dayalı bakış açısından sıyrılıp, davranış biçimlerini toplumsal âdâb-ı muaşerete dayalı oluşturacakları kültürel yapılanma üzerinde gelenekler ve yenileştirmelerle sentezledikleri kapsayıcı politika ve onun aracılığıyla yapılandıracakları kapsayıcı stratejilere göre temellendirmeleri zorunludur. Artık bir şirketin kalite olgusunu yalnızca ürün-hizmet gibi koşullara bağlı sığ bir anlayışla değil, insana ve yaşamın tüm unsurlarına karşı geliştireceği erdemli davranışlar üzerinde inşa etmesi elzemdir. Unutulmamalıdır ki, gelenek yönetim işlevinde hesap sorucu ve hukukiliği önceller iken, yönetişim hesap vericilik ve meşruiyet ile bu türden prensipleri tamamlar.

Bir kuruluş erdemli güç ile pekiştirilen olumlu geleneklerin mündemiç olduğu ahlaki yönetim ile gerek içsele gerekse dışsala uyumlanabilir ve bu adaptasyon toplumsal sorumluluğa yönelik davranışlarla bezenmiş ve bu çerçevede örgütsel öğrenme odaklı olarak kendini yenileyebiliyor ise yaşam döngüsünü sürekli kılabilir. İçinde yer aldığınız topluma ve insanlığa yapacağınız her türlü yararlı katkı kültürlü bir şirket olabilmenin olmazsa olmaz şartıdır. Bu koşul Aiko Toyoda’nın ifadesinde en belirgin şekilde iş’in pratiğini ortaya koymaktadır: “Bazen çalışanlarımızın amaçlarla araçları karıştırdığını fark ediyorum. Amaç, otomotiv iş alanı aracılığıyla topluma katkıda bulunmaktır. Bu amaca ulaşmak için araç olarak, daha fazla satış yapmamız gerekir; böylece yeniden yatırım yapmak için kaynaklarımız olur. Fakat daha fazla satışı ve karı amacımızın önüne koyarsak büyük bir hata yaparız.”